บทที่ 2

บทที่ 2

หลักการและเหตุผล

2.1 ผัดไทยรสเด็ด

2.2 ประวัติอำเภอโพธาราม

2.3 ผัดไทยในโพธาราม

2.4 ทฤษฎีแรงจูงใจและทฤษฎีการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

2.1 ผัดไทยรสเด็ด

ผัดไทย Pad Thai,แปลตรงตามคําแปลว่าผัดอย่างไทยๆ คําว่า “ผัด” (Pad) หมายถึง stir fry ส่วนคําว่า “ไทย” หมายถึง Thai style.

ผัดไทยได้กลายมาเป็นอาหารที่รู้จักกัน แพร่หลายจนกระทั่งถตั้งแต่ สมัย จอมพล ป.พิบูลสงคราม ซึ่งในช่วงสงครามโลกครั้งที่2 ท่านได้รณรงค์ให้คนไทยมารับประทาานผัดไทย ซึ่ง 2 จุดประสงค์ด้วยกันคือ
1. รณรงค์ให้อุปโภคอาหารไทยมากขึ้น สร้างความสามัคคีกันและรักชาติ
2. รณรงค์ให้ประชาชนหันมานิยมรับประทานก๋วยเตี๋ยวมากขึ้น เพื่อลดปริมาณการบริโภคข้าว ซึ่งขาดแคลน ในช่วงสงคราม ภาวะเศรษฐกิจตกตํ่า

เนื่องจากผัดไทยเป็นอาหารที่นิยมมาก จึงหารับประทานง่าย มีขายทั่วไปและรสชาติอร่อย ร้านผัดไทยแต่ละร้าน จะมีสูตรวิธีการปรุงและเทคนิคเฉพาะตัวของแต่ละร้านที่ไม่เหมือนกัน ซึ่งสืบทอดต่อกันมาหลายปี ถึงมีการกล่าวว่า ประเทศไทยมีสารพัดแกงซึ่งสามารถกินไม่ซ้าแต่ละวัน แต่ผัดไทยก็เช่นกันมีวิธีการปรุงซึ่งไม่ซ้ำกันแต่ละร้านเช่นกัน

ว่าไปแล้ว ถ้าจะต้องเลือก “ผัดไทย” มาเป็นอาหารประจําชาติไทย ได้นั้นถือว่า น่าภาคภูมิใจอย่างมาก เพราะอาหารไทยทุกชนิด ล้วนแต่อร่อยและมีเอกลักษณ์ และรสชาติที่โดดเด่น ยากในการตัดสินใจที่จะเลือก อาหารไทยบ่งบอกและเต็มไปด้วยศิลปะและวัฒนธรรมไทย จึงเป็นที่รักใคร่ และได้รับความนิยมแพร่หลายทั่วโลก ไม่แพ้ชาติไหนเลย

การทำผัดไทย

ส่วนผสมผัดไทย

เส้นผัดไทย 1 กิโลกรัม
กุ้งแห้ง 1 ถ้วยตวง
เต้าหู้เหลืองแข็งหั่นชิ้นเล็กๆ 1 แผ่น
หัวไชโป๊วสับ 1 ถ้วยตวง
พริกป่น 50 กรัม
ถั่วลิสงคั่วบุบหยาบๆ 1ถ้วยตวง
ไข่ไก่ 4 ฟอง
ถั่วงอก 1/2 กิโลกรัม
กุยช่ายหั่นเป็นท่อน 2 ถ้วยตวง
กระเทียมสับละเอียด 50 กรัม
น้ำมะขามเปียก 1/2 ถ้วย
น้ำปลา 1/2 ถ้วย
น้ำตาลทราย 1/2 ถ้วย
น้ำมันพืช 1/2 ถ้วย
น้ำเปล่า 1 ถ้วย

เครื่องปรุง – ผักเคียง
พริกป่น น้ำตาลทราย น้ำปลา มะนาวฝาน หัวปลี กุยช่ายตัดสั้นเป็นต้น ถั่วงอกดิบ ใบบัวบก

วิธีทำอาหาร ผัดไทย
1. กระทะใส่น้ำมันพืช 2 ช้อนโต๊ะ ตั้งไฟกลาง พอน้ำมันร้อน
ใส่กระเทียมสับลงเจียวพอหอม ใส่กุ้งสดลงผัดพอสุกตักขึ้น ใส่เต้าหู้ลงทอด หัวไชโป๊วสับ ถั่วลิสงบุบ กุ้งแห้ง ใส่เส้นผัดไทย
และน้ำเปล่าเล็กน้อยลงผัดพอเส้นนุ่ม
2. ปรุงรสด้วยน้ำปลา น้ำตาลทราย น้ำมะขามเปียก พริกป่น ผัดพอเข้ากัน ตักขึ้นพักไว้
3. ตอกไข่ลงขยี้พอให้สุก นำเส้นที่ผัดไว้เรียบร้อยลงโปะ ผัดให้เข้ากัน
4. เติมถั่วงอก ใบกุยช่าย ผัดให้เข้ากัน ใส่กุ้งที่ผัดสุกไว้แล้วลง
ตักเสิร์ฟพร้อมผักเคียง เครื่องปรุงรสที่เตรียมไว้

314

images (1)

ที่มา : http://www.mookfood.com/pad/padthai.asp

2.2 ประวัติอำเภอโพธาราม

   อำเภอโพธาราม ตั้งอยู่ตอนเหนือของจังหวัดราชบุรี เป็น 1 ใน 9 อำเภอของจังหวัดราชบุรี ลักษณะทอดตามแนวยาวจากทิศตะวันออกสู่ทิศตะวันตก มีแม่น้ำแม่กลองไหลผ่าน ตอนกลางของพื้นที่ตั้งอยู่ห่างจากกรุงเทพมหานคร ประมาณ 88 กิโลเมตร และอยู่ห่างจากตัวจังหวัดราชบุรี ประมาณ 25 กิโลเมตร ได้แบ่งการปกครองออกเป็น 18 ตำบล 1 เทศบาลเมือง 4 เทศบาลตำบล จำนวน 144 หมู่บ้าน พื้นที่ทั้งหมด 260,630 ไร่
    อำเภอโพธาราม เดิมตั้งที่ว่าการอำเภออยู่ที่ปากคลองบางโตนด ตำบลบางโตนด ฝั่งตะวันตกของแม่น้ำแม่กลอง เรียกว่า “แขวง” ขึ้นอยู่กับจังหวัดราชบุรี ซึ่งยกฐานะเป็นอำเภอ เมื่อใดไม่ปรากฏหลักฐาน ต่อมา พ.ศ. 2436 (ร.ศ. 114) ได้ย้ายที่ว่าการอำเภอจากปากคลอง
บางโตนด มาตั้งอยู่ริมฝั่งแม่น้ำแม่กลองทางด้านตะวันออกเยื้องกับวัดเฉลิมอาสน์ ซึ่งตำบลนั้นเรียกว่า “ตำบลโพธาราม” ในขณะนี้ และต่อมาได้ย้ายที่ว่าการอำเภอมาตั้งอยู่ที่ปัจจุบัน เมื่อวันที่ 10 มีนาคม 2495 เป็นต้นมา
   คนเก่าเล่าว่า เมื่อสมัยก่อนประชาชนเรียกว่า “บ้านโพธิ์ตาดำ” เหตุที่ใช้ชื่อนี้เพราะว่าเมื่อก่อนพื้นที่แถบนี้มีต้นโพธิ์ขนาดใหญ่ขึ้นอยู่เป็นหมู่ และใกล้หมู่ต้นโพธิ์มีบ้านของนายดำตั้งอยู่ ซึ่งชาวบ้านแถบนั้นรู้จักกันดี เลยเรียกกันติดปากว่า “บ้านโพธิ์ตาดำ” อาศัยสำเนียงภาษาของชาวจีนที่อพยพมาอาศัยอยู่บริเวณนั้น เรียกว่า “พอไจ่ล้ำ” และชาวมอญเช่นกันเรียกว่า “โพดฮาราม” ต่อมาเมื่อสมัยจังหวัดราชบุรียังมีฐานะการปกครองแบบมณฑล พระยาภักดีดินแดน (พลอย วงศาโรจน์) ท่านปลัดมณฑลราชบุรี ได้ดำเนินการปรับปรุงเขตและนามตำบลต่าง ๆ และเห็นว่าถิ่นนี้มีต้นโพธิ์และวัดวาอาราม ทางราชการจึงตั้งนามให้ใหม่ว่า             “โพธาราม” อำเภอโพธาราม ได้มีพ่อเมือง หรือเรียกในปัจจุบันนี้ว่า “นายอำเภอ” ตั้งแต่ปี พ.ศ. 1446

p3.jpg

ตลาดโพธาราม เป็นตลาดเก่าแก่แห่งนี้มีมาตั้งแต่สมัยรัชกาลที่ 5 ปัจจุบันยังคงเหลือเรือนแถวไม้และบ้านเก่าให้เดินชมอยู่หลายหลัง ตัวตลาดแบ่งเป็นสามส่วนคือ ตลาดบนซึ่งเคยเป็นแหล่งผลิตฟูกและที่นอนตราราชาคุณภาพดี ตลาดกลางที่เป็นตลาดสด และตลาดล่างย่านท่าน้ำปลาเลื่องชื่อของ อ.โพธาราม แต่เนื่องจากปลาจากแม่น้ำแม่กลองที่เคยใช้เป็นวัตถุดิบในการทำน้ำปลาหายากขึ้นน้ำปลาจึงมีคุณภาพด้อยลง
– ติดตลาดตั้งแต่หกโมงเช้าถึงสิบโมงเช้าเท่านั้นนะคะ
ตั้งอยู่ที่ ถ.โชคชัย และ ถ.ราษฎร์อุทิศ เทศบาลเมืองโพธาราม อ.โพธาราม
การเดินทาง หากนำรถส่วนตัวมา ให้เริ่มจากแยกบางแพ ใช้ทางหลวงหมายเลข 3080 ไปประมาณ 3.4 กิโลเมตร แล้วตรงเข้าถนนสายบ้านโพธาราม-บ้านเลือกข้ามทางรถไฟไปเล็กน้อยพบสี่แยก ให้เลี้ยวซ้ายเข้า ถ.เทศบาล 2 ไปอีก 300 เมตร พบวัดโพธารามทางซ้าย จอดรถในบริเวณวัด แล้วเดินไปประมาณ 150 เมตร ถึงตลาด
น่าสนใจ น่าแวะ
 ตลาดสด อยู่บริเวณตลาดกลาง ช่วงเช้าตรู่มีแม่ค้ามาขายของกันคับคั่ง ทั้งตั้งแผงขายและแบกะดิน สินค้าส่วนใหญ่เป็นพืชผัก ผลไม้ตามฤดูกาล เช่นในฤดูฝนก็มีหน่อไม้ไผ่ตงหรือไผ่รวกวางขายอยู่หลายร้าน นอกจากนี้ยังมีขนมที่หากินได้ยาก อย่างขนมขี้หนูลูกตาลที่ทำจากแป้งข้าวเจ้า น้ำตาล กับเนื้อลูกตาลสุก นวดจนเข้ากันแล้วนำไปยีบนตะแกรงให้เป็นเส้นๆ จากนั้นนำไปนึ่ง เวลากินโรยมะพร้าวที่ขูดเป็นเส้นฝอย และข้าวเหนียวต้มกุ้งหรือขนมก้นแหลม ทำจากข้าวเหนียวแช่น้ำใบเตย ห่อด้วยใบตองแล้วนำไปต้ม เวลากินจิ้มกับน้ำตาล
 ตรอกจับกัง อยู่ในบริเวณตลาดกลาง เดิมเป็นย่านที่อยู่อาศัยของชาวจีนโพ้นทะเลที่มีอาชีพใช้แรงงานเป็นจับกัง อาคารบ้านเรือนในตรอกนี้มีลักษณะเป็นเรือนแถวไม้เลียบไปบนสองฝั่ง ถ.ราษฎร์อุทิศอันเป็นถนนเล็กๆ ปัจจุบันบ้านบางหลังเปิดเป็นร้านโชห่วยบางหลังยังคงยึดอาชีพดั้งเดิมอย่างบ้านแม่เล็ก หรือ ซิ่มจู แซ่ซั่ว ซึ่งทำเต้าหู้ดำสูตรของแม่เล็กเอง ทำขายมาจนทุกวันนี้นับได้กว่า 50 ปี แล้วกระทั่งกลายเป็นของขึ้นชื่อของ อ.โพธาราม เต้าหู้ทำจากเต้าหู้ก้อน นำไปตุ๋นกับเครื่องพะโล้และซีอิ๊ว โดยใช้เวลาตุ๋นข้ามวันข้ามคืน จนน้ำพะโล้เข้าเนื้อเต้าหู้เป็นสีดำเข้ม เต้าหู้ดำนี้นำไปปรุงอาหารได้หลายอย่าง เช่น ผัดถั่วงอก ผัดไทย ผัดกะเพรา เต้าหู้ เป็นต้น จากร้านเต้าหู้ดำเดินไปอีกไม่ไกลจะพบร้านสร้างศิลป์เรือจำลองเป็นบ้านท่าเรือจำลองงานศิลปหัตถกรรมอันประณีตของ อันติมะ พรหมเดชโสภา ศิลปินวัยหนุ่มลูกศิษย์อาจารย์ประจวบ จันไพโรจน์ ผู้เชี่ยวชาญการต่อเรือจำลองเมืองเพชรบุรี ภายในห้องแถวจัดแสดงเรือสำเภาจีน เรือฝรั่ง และเรือตรวจการณ์รัชกาลที่ 7

2-1

ที่มา : http://www.thailands360.com/Central/Ratchaburi/%E0%B8%95%E0%B8%A5%E0%B8%B2%E0%B8%94%E0%B9%82%E0%B8%9E%E0%B8%98%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%A1-585.html

2.3 ร้านผัดไทยในอำเภอโพธาราม

ร้านถังเงินสำหรับทางไปร้านถังเงิน จากเส้นนครปฐม-ราชบุรี ขับไปเรื่อยๆ จะเจอแยกไป อ.โพธารามก่อนราชบุรี เลี้ยวขวาไปเลยครับ จะมีป้ายบอกไปอำเภอโพธาราม ไปเรื่อยๆ จะเจอป้ายเลี้ยวซ้ายไปสถานีตำรวจครับ เลี้ยวซ้ายไปหาพี่จ่าพี่หมู่กันได้เลยก่อนถึงสี่แยกแรก หลังจากที่เลี้ยวซ้ายมาแล้ว จะเจอร้าน หน้าตาร้านเป็นแบบนี้

D10308433-1

ร้านผัดไทยทูเดย์ก่อตั้งมาสิบกว่าปีแล้วมีชื่อเสียงพอสมควรในเรื่องรสชาติผัดไทยหมูหมักและรวมมิตรด้วยสูตรน้ำส้มมะขามที่ประยุกต์ใหม่ พร้อมเส้นก๋วยเตี๋ยวที่สั่งทำเฉพาะคือเส้นจะใหญ่กว่าท้องตลาดและไม่เหนียวจนเป็นก้อน ร้านที่1อยู่หลังโรงเรียนราชินีบูรณะนครปฐม ร้านที่2อยู่ข้างวัดหนองโพ อ.โพธารามสังเกตป้ายทูเดย์เป็นสำคัญ ไม่แพงอย่างที่คิด

ผัดไทยต้นตะเคียนวัดกำแพงเหนือ เจ้านี้จะตั้งร้านตอนเย็นประมาณ 16.00 น. โดยนอกจากผัดไทยแล้วยังมีเส้นไวไวผัด หมี่ผัดอีกด้วย โดยผัดไทยร้านนี้ไม่ได้ใส่กุ้งสด แต่เป็นผัดไทยแท้ๆ ที่ใส่เส้นจันท์ กุ้งแห้ง และเต้าหู้

เมนูผัดไทยในร้านอาหารตามสั่งวัดกำแพงเหนือ ร้านนี้พิเศษตรงที่ว่าในผัดไทยจะใส่กุ้งสดตัวโตๆ และเส้นจันท์ที่เหนียวนุ่ม หากใครชอบทานผัดไทยที่ค่อนข้างแฉะหน่อย ขอแนะนำร้านนี้

ที่มา : http://topicstock.pantip.com/food/topicstock/2011/03/D10308433/D10308433.html

2.4 ทฤษฎีแรงจูงใจและทฤษฎีการตัดสินใจ

การจูงใจเป็นเรื่องที่สำคัญเรื่องหนึ่งในการศึกษาพฤติกรรมของมนุษย์ บางครั้งเราอาจถามตัวเองอยู่บ่อยๆ ว่า ทำไมเราจึงต้องทำอย่างนั้น รวมไปถึงการกระทำของคนอื่นด้วย พฤติกรรมต่างๆ ของคนเราดูเหมือนว่าจะมีอะไรสักอย่างหนึ่ง คอยกระตุ้นหรือผลักดันอยู่ ไม่ว่าพฤติกรรมนั้นจะปรกติหรือผิดปกติก็ตาม เด็กนักเรียนออกจากบ้านไปโรงเรียนแต่เช้า นักศึกษาแพทย์กำลังเล่าเรียนเพื่อที่จะเป็นแพทย์ นักการเมืองกำลังหาเสียงในการเลือกตั้ง ชายหนุ่มชวนหญิงสาวไปเที่ยว คนกำลังขับรถ ขโมยวางแผนปล้นธนาคาร ผู้ป่วยโรคจิตอาละวาดและทุบตีคนอื่น
การกระทำเหล่านี้ทั้งหมดและอื่นๆ อีกไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตามเกิดจากการจูงใจ (motivation) ทั้งสิ้น เราอาจรู้ว่าอะไรเป็นแรงจูงใจ (motives) ที่ทำให้คนแสดงพฤติกรรมเช่นนั้น แต่บางครั้งเราก็ไม่รู้ว่าสิ่งที่เขากำลังแสดงออกมานั้น เกี่ยวข้องกับเป้าประสงค์ (goal) อะไร บ่อยครั้งแรงจูงใจที่คอยผลักดันพฤติกรรมของคนเรากลับซ่อนเร้นอยู่ภายใน สิ่งที่เราสามารถทำได้ดีที่สุด คือการเดาหรือการคาดคะเนว่าอะไรเป็นแรงจูงใจที่แฝงอยู่เบื้องหลัง

ธรรมชาติของแรงจูงใจ (The nature of motivation)

การจูงใจ หมายถึงสภาวะที่อินทรีย์ถูกกระตุ้นหรือผลักดันโดยแรงจูงใจ ให้แสดงพฤติกรรมอย่างหนึ่งอย่างใดออกมา เพื่อบรรลุเป้าประสงค์ที่หวังไว้ มีคำหลายคำซึ่งเกี่ยวข้องกับการจูงใจอย่างใกล้ชิด เช่น ความต้องการ (need) ความพยายาม (striving) ความปรารถนา (desire) แรงขับ (drive) ความทะเยอทะยาน (ambition) เป็นต้น แต่ละคำมีความหมายทั้งเหมือนกัน และแตกต่างกันไม่มากก็น้อย การจูงใจมีลักษณะที่เด่นชัดสามอย่างคือ
1. สภาวะบางอย่างที่กำลังจูงใจอยู่ภายในคนๆ นั้น ได้ผลักดันให้เขาไปสู่เป้าประสงค์
2. พฤติกรรมที่แสดงออกมาเป็นความพยายามเพื่อบรรลุเป้าประสงค์นั้น และ
3. การบรรลุผลสำเร็จของเป้าประสงค์ ดังกล่าว
ลักษณะสามประการของการจูงใจนี้มักเกิดขึ้นเป็นวงกลมหรือวัฏจักร ดังในรูปที่ 1 กล่าวคือภาวะที่กำลังจูงใจก่อให้เกิดพฤติกรรม พฤติกรรมนำไปสู่เป้าประสงค์ และเมื่อถึงเป้าประสงค์แล้วแรงจูงใจจะหมดไปหรือลดลง อย่างน้อยก็ชั่วคราว

ขั้นแรกของวัฏจักรคือสิ่งที่เรียกว่าแรงจูงใจ (motive) คำนี้มีรากศัพท์มาจากภาษาละติน ซึ่งแปลว่า เคลื่อนไหว ดังนั้นการจูงใจจึงมีลักษณะเหมือนกับตัวเคลื่อนไหวของพฤติกรรม (mover of behavior) มีคำอีกสองคำที่ถูกนำมาใช้ เกี่ยวกับเรื่องนี้คือ แรงขับ (drive) และความต้องการ (need) แรงขับมักจะเกี่ยวข้องกับแรงกระตุ้นทางสรีรวิทยา เช่น ความหิว ความกระหาย และเพศ ความต้องการมักถูกนำมาใช้กับแรงจูงใจสำหรับความสัมฤทธิ์ที่ซับซ้อนมากกว่า เช่น ความรัก ความอบอุ่นทางจิตใจ สถานภาพ การยอมรับทางสังคม และอื่นๆ
แม้ว่าแรงจูงใจทั้งหมดจะเป็นสภาวะภายในของอินทรีย์ก็ตาม สิ่งเหล่านี้มักจะถูกยั่วยุโดยสิ่งเร้าภายนอก ตัวอย่าง การช็อคไฟฟ้าที่เจ็บปวดจะก่อให้เกิดแรงจูงใจเพื่อหลีกหนีจากสิ่งนี้ ดังนั้นแรงจูงใจจึงมิได้เกิดขึ้นจากภายในคนเราเท่านั้น แต่ยังมาจากสิ่งเร้าในสิ่งแวดล้อมด้วย
ขั้นที่สองของวัฏจักรคือพฤติกรรม (behavior) ซึ่งถูกกระตุ้นโดยแรงขับหรือความต้องการ พฤติกรรมเช่นนี้บางทีเรียกว่า instrumental หรือ operant behavior เพราะมีการมุ่งไปที่เป้าประสงค์จนก่อให้เกิดความพอใจแก่แรงจูงใจที่แฝงอยู่ ตัวอย่าง ถ้าคนกระหายน้ำเขาก็ต้องแสดงพฤติกรรมในการแสวงหาน้ำมาดื่ม
ขั้นที่สามคือการบรรลุเป้าประสงค์ (goal) เมื่อคนกระหายน้ำพบน้ำ (เป้าประสงค์) เขาจะดื่มจนความกระหายหมดไป (Relief) ทำให้วัฏจักรของการจูงใจหยุดลงชั่วระยะเวลาหนึ่ง

ทฤษฎีการตัดสินใจของผู้บริโภค (decision making theory) ได้กล่าวถึงตัวแบบการตัดสินใจของผู้บริโภค (model of consumer decision making) เป็นการรวมความคิดเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคและพฤติกรรมของผู้บริโภคซึ่งมีส่วนสำคัญ 3 ส่วน คือ (Schiffman & Kanuk, 1994, pp. 560-561)
1. การนำเข้าข้อมูล (input) เป็นอิทธิพลจากภายนอกที่มีผลต่อค่านิยม ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งมาจากกิจกรรมส่วนผสมทางการตลาดที่พยายามสื่อสารไปยังผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ซึ่งแยกเป็น
1.1 Marketing inputs คือ กิจกรรมทางการตลาดที่พยายามเข้าถึงกำหนดและจูงใจผู้บริโภคให้ซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์ โดยใช้กลยุทธ์ต่าง ๆ เช่น ใช้หีบห่อ ขนาดการรับประกันและนโยบายด้านราคาเป็นต้น
1.2 Socioculture inputs เป็น Inputs ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการค้า เช่น ความคิดเห็นของเพื่อน บรรณาธิการหนังสือพิมพ์ วัฒนธรรม ชั้นทางสังคม ซึ่งเป็นอิทธิพลภายในของบุคคล ที่มีผลต่อการประเมินผลและการยอมรับหรือปฏิเสธผลิตภัณฑ์
2. กระบวนการ (process) เพื่อให้เข้าใจถึงกระบวนการนี้ เราจะพิจารณาถึงอิทธิพลของปัจจัยทางจิตวิทยาซึ่งจะเป็นอิทธิพลภายใน (แรงจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้หรือทัศนคติ) ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค รวมถึงปัจจัยอีก 2 ประการ คือ
2.1 การรับรู้ถึงความเสี่ยง (perceived risk) คือ ความไม่แน่นอนที่ผู้บริโภคเผชิญเขาไม่สามารถคาดเดาผลลัพธ์ที่เกิดจากการตัดสินใจซื้อ ดังนั้น ผู้บริโภคมักซื้อสินค้าหรือบริการในที่เดิม ๆ เพื่อหลีกเลี่ยงความเสี่ยงที่อาจจะเกิดขึ้น ถ้าผู้บริโภคไม่มีข้อมูลผลิตภัณฑ์ เขาจะเชื่อถือในชื่อเสียงของร้านค้านั้น ๆ ถ้าเกิดความสงสัยผู้บริโภคจะซื้อของแพงไว้ก่อน เพื่อลดความเสี่ยงเพราะเขาคิดว่าของแพงต้องเป็นของดี
2.2 กลุ่มที่ยอมรับได้ (evoked set) หมายถึง ตราสินค้าที่ผู้บริโภคเลือกซื้อซึ่งประกอบด้วยสินค้าจำนวนน้อยที่ผู้บริโภคคุ้นเคย จำได้ และยอมรับการตัดสินใจของผู้บริโภค ประกอบด้วย 3 ส่วน คือ
2.2.1 ขั้นความรู้ความต้องการ (need recognition) ขั้นรับรู้ความต้องการจะเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคเผชิญกับปัญหา เช่น การซื้อของจากเครื่องขายอัตโนมัติกับปัญหาซับซ้อน คือ ปัญหาที่มีการพัฒนาให้ซับซ้อนขึ้น เช่น เมื่อใช้รถไปนาน ๆ ก็มีความคิดที่จะเปลี่ยนรถใหม่เพื่อหลีกเลี่ยงค่าซ่อมรถเก่า เป็นต้น
2.2.2 การค้นหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ (pre-purchase search) ขั้นตอนนี้จะเริ่มต้นเมื่อผู้บริโภครู้ว่าจะได้รับความพอใจจากการซื้อหรือบริโภคผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคจะต้องการข้อมูลเพื่อใช้เป็นพื้นฐานในการเลือก (ถ้ามีประสบการณ์มาก่อนก็ใช้ได้เลย แต่ถ้าไม่มีก็ต้องค้นหา)
2.2.3 การประเมินทางเลือก (evaluation of alternative) เป็นขั้นตอนในกระบวนการตัดสินใจซื้อซึ่งผู้บริโภคประเมินผลประโยชน์ที่จะได้รับจากแต่ละทางเลือกของผลิตภัณฑ์ที่กำลังพิจารณาจะใช้ 2 รูปแบบ คือ ใช้รายชื่อตราที่เลือกไว้แล้ว (evoke set) และเลือกเอาจากทั้งหมดที่มีในตลาด
Affect referral decision rules หมายถึง กฎการตัดสินใจที่ง่ายที่สุดซี่งผู้บริโภคเลือกผลิตภัณฑ์ให้คะแนนตราสินค้าจากประสบการณ์ที่ผ่านมามากกว่าคุณสมบัติด้านอื่น ๆ การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคโดยอาศัยกฎการเลือกซื้อมี 4 แบบ (Schiffman & Kanuk, 1994, pp. 566-567)
1. การปฏิบัติด้วยความซื่อสัตย์ (practical loyalists) ซื้อตราที่ซื้อเป็นตราประจำ
2. ผู้ซื้อที่นิยมราคาต่ำสุด (bottom line price shoppers) ซื้อราคาต่ำสุดโดยไม่สนใจตรา
3. ผู้ซื้อที่เปลี่ยนการซื้อตามโอกาสหรือผู้ฉวยโอกาส (opportunistic switchers) ใช้คูปองแลกซื้อหรือซื้อที่ลดราคา
4. นักล่าอย่างแท้จริง (deal hunters) ซื้อที่มีเงื่อนไขที่ดีที่สุด ไม่มีความภักดีในตราสินค้า
3. การแสดงผลหรือพฤติกรรมที่แสดงออก (output) คือ พฤติกรรมการซื้อและการประเมินหลังการซื้อ วัตถุประสงค์ทั้งสองกิจกรรมนี้เพื่อที่จะเพิ่มความพอใจของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อของพวกเขา
3.1 พฤติกรรมการซื้อ (purchase behavior) ผู้บริโภคมีประเภทการซื้ออยู่2 ประเภท คือ ทดลองซื้อ (trial purchase) และซื้อซ้ำ (repeat purchase) ถ้าผู้บริโภคซื้อสินค้าชนิดหนึ่งหรือตราหนึ่งเป็นครั้งแรก และซื้อในปริมาณน้อยกว่าปกติ การซื้อนี้จะถูกพิจารณาว่า เป็นการทดลองซื้อ นั่นคือ การทดลอง คือ รูปแบบพฤติกรรมการซื้อที่ผู้บริโภคพยายามที่จะประเมินสินค้าโดยผ่านการใช้โดยตรง ถ้าตราใหม่เป็นสินค้าประเภทเดียวกับสินค้าที่มีอยู่แล้ว ถูกค้นพบจากการทดลองใช้ว่าทำให้เกิดความพึงพอใจมากกว่าตราสินค้าอื่น หรือตราเดิมที่ใช้อยู่ผู้บริโภคก็จะทำการซื้อซ้ำพฤติกรรม การซื้อซ้ำนี้ใกล้เคียงกับแนวความคิดความภักดีในตราสินค้ามาก (brand loyalty) ซึ่งทุกบริษัทพยายามจะให้มีขึ้นกับตราสินค้าของตนเอง การซื้อซ้ำนั้นเป็นการบ่งชี้ว่า ผู้บริโภคพอใจในสินค้า
3.2 การประเมินหลังการซื้อ (post purchase evaluation) เมื่อผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะอย่างยิ่งในระหว่างการทดลองใช้ พวกเขาก็จะทำการประเมินในด้านของสิ่งที่พวกเขาคาดหวัง ซึ่งผลจากการประเมินนั้นเป็นไปได้ที่จะออกมาใน 3 รูปแบบ ดังนี้
3.2.1 สินค้านั้นตรงกับความคาดหวัง ซึ่งจะนำไปสู่ความรู้สึกที่เป็นธรรมชาติ
3.2.2 สินค้านั้นดีเกินความคาดหมาย ซึ่งทำให้เกิดความรู้สึกที่เป็นบวก
3.2.3 สินค้านั้นไม่ดีเกินความคาดหมาย ซึ่งทำให้เกิดความ รู้สึกที่เป็นลบ
สำหรับผลที่ออกมาในแต่ละข้อของ 3 ข้อนี้ แสดงถึงความคาดหวังและความพอใจของผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับการที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะตัดสินประสบการณ์ของเขาเทียบกับความคาดหวังเมื่อพวกเขาทำการประเมินหลังการซื้อ
สรุป ทฤษฎีการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค คือ อิทธิพลจากภายนอก เช่น ค่านิยม ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภค อิทธิพลภายใน เช่น แรงจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

จากทฤษฎีทั้งสองที่ได้กล่าวมาข้างต้นนั้นเกี่ยวข้องกับการโครงงานเรื่องผัดไทย คือ เมื่อเราจะเลือกซื้อสินค้าหรืออาหารชนิดใดเราต้อใช้แรงจูงใจและการตัดสินใจในการเลือกซื้อทั้งสิ้นเพื่อให้ได้มาในสิ่งที่เราต้องการ

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s